因此，對(duì)廣大的中國(guó)企業(yè)廣告主來(lái)說(shuō)，如何抓住當(dāng)前中國(guó)的實(shí)際情況，在廣告投放中運(yùn)用好公關(guān)策略，便成為一個(gè)亟待解決的問(wèn)題�！ �
廣告行業(yè)經(jīng)常用結(jié)婚來(lái)形容企業(yè)與廣告公司合作的廣告行為。大眾心理講究結(jié)婚喜事的風(fēng)光和體面，就像傳播的追求是傳播效果，傳播效果越突出越好。媒介載體是工具，好比婚禮中的衣裝、場(chǎng)地、酒宴等的選擇，能幫助傳播事件，并從許多細(xì)節(jié)傳遞出事件的獨(dú)特信息。如何傳播是策劃，好比時(shí)下的專(zhuān)業(yè)婚禮策劃，對(duì)廣告的成敗起全局的掌控作用。在傳播的同時(shí)，配合著大張旗鼓的公關(guān)活動(dòng)，更像是結(jié)婚加個(gè)大鞭炮。效果大大增強(qiáng)。公關(guān)就是那使廣告更加為人昭知，更加轟動(dòng)和風(fēng)行的一記響炮。
自從“公關(guān)第一，廣告第二”的理念進(jìn)入中國(guó)企業(yè)的視野，許多企業(yè)開(kāi)始重視起公關(guān)和廣告投放的比例，這是必然的結(jié)果。難道結(jié)婚鞭炮大了怕人笑！？關(guān)于企業(yè)廣告投放的公關(guān)運(yùn)用，并非如理論語(yǔ)言那樣復(fù)雜，其實(shí)這一個(gè)主題在本土企業(yè)和國(guó)際企業(yè)的實(shí)際運(yùn)用都非常多，并不遙遠(yuǎn)，并不神秘�！ �
例如：
實(shí)際行動(dòng)一：預(yù)告性地用可造媒體資源的宣傳配合
企業(yè)的促銷(xiāo)人員，企業(yè)的銷(xiāo)售終端，企業(yè)的產(chǎn)品包裝，企業(yè)的諸多媒介資源都是媒體，與電視、報(bào)紙等媒體比較起來(lái)，具有更大的靈活性、形象性和即時(shí)性，可以充分地配合傳播廣告活動(dòng)的開(kāi)展，進(jìn)行預(yù)告性傳播，成本低，并往往容易操作，還能及時(shí)捕捉顧客或觀(guān)眾的放映不斷進(jìn)行調(diào)整，其效果也是立竿見(jiàn)影的。蒙牛的超級(jí)女生行銷(xiāo)就是最好的證明，所有酸酸乳的銷(xiāo)售終端與產(chǎn)品包裝都狂上超級(jí)女生的宣傳，強(qiáng)勢(shì)整合了湖南衛(wèi)視和蒙牛的力量，對(duì)兩者來(lái)說(shuō)都是絕佳的宣傳�！ �
實(shí)際行動(dòng)二：預(yù)告性經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議
企業(yè)的各種會(huì)議對(duì)鼓舞企業(yè)士氣，增加成員團(tuán)結(jié)有重要作用，但除此之外，企業(yè)會(huì)議還有廣告和公關(guān)的功能。我們的媒介代理客戶(hù)安徽�？邓帢I(yè)，也采納了這樣的策劃，即把經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議開(kāi)成新聞發(fā)布會(huì)，既安內(nèi)，又揚(yáng)外，使經(jīng)銷(xiāo)商信心大增，員工士氣大增，非常可行和實(shí)效。
除了以上兩個(gè)例子，還有很多的行動(dòng)。不難看出，大企業(yè)也好，小企業(yè)也好，都在運(yùn)用這個(gè)被忽視的細(xì)節(jié)進(jìn)行操作，進(jìn)行多種形式的“第二傳播”。這個(gè)運(yùn)作正影響著企業(yè)由小變大的奇跡發(fā)生的可能性�！ �
簡(jiǎn)言之，使廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中和公關(guān)活動(dòng)協(xié)同運(yùn)作有如下幾個(gè)方面：
第一個(gè)方面：廣告片，廣告稿的創(chuàng)意、人物的新聞性，娛樂(lè)性
很多企業(yè)在廣告創(chuàng)作階段就邀請(qǐng)名導(dǎo)，名人，名創(chuàng)意，由此可以發(fā)掘出附加的價(jià)值，為新聞性，娛樂(lè)性的東西大做文章，是非常經(jīng)典的操作手法。05年青島啤酒的“原生態(tài)”廣告就是由著名導(dǎo)演張藝謀和著名舞蹈藝術(shù)家楊麗萍聯(lián)手打造的大作，在行業(yè)引起不少反響，名導(dǎo)和名藝術(shù)家起了作用。和我們有過(guò)幾年媒體代理合作的廣東房地產(chǎn)商時(shí)代集團(tuán)的“時(shí)代玫瑰園”項(xiàng)目，在國(guó)際廣告公司中采納了臺(tái)灣意識(shí)形態(tài)廣告公司的“粉紅色大象”創(chuàng)意，并配合推出了系列廣告作品，全城議論大象的粉紅色，關(guān)注度提升，名創(chuàng)意起了作用。說(shuō)娛樂(lè)性就更有趣了，周杰倫在電影《頭文字D》熱播的時(shí)候，同時(shí)作為高露潔的“冰爽之星”而活躍，廣告借助影視娛樂(lè)擴(kuò)大了傳播效果�！ �
第二個(gè)方面：企業(yè)廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)展環(huán)節(jié)活動(dòng)的新聞傳播性
現(xiàn)今，媒體播報(bào)的新聞和資訊包羅萬(wàn)象，不止國(guó)際政治、產(chǎn)經(jīng)消息是新聞，娛樂(lè)也有娛樂(lè)新聞，只要能夠成功挖掘出吸引點(diǎn)，針對(duì)不同人群均可實(shí)現(xiàn)有效的新聞傳播。因此，企業(yè)廣告的創(chuàng)意產(chǎn)生和拍攝制作過(guò)程，公關(guān)活動(dòng)等本身就具有新聞性，既可作為各種媒體的素材，同時(shí)又是企業(yè)的一種宣傳。將這樣的過(guò)程進(jìn)行傳播，可以稱(chēng)呼為“第二傳播”。
第三個(gè)方面：企業(yè)參與新聞傳播和廣告活動(dòng)新聞化
從前央視的《新聞?wù){(diào)查》欄目有句十分生動(dòng)的宣傳語(yǔ)：“正在發(fā)生的歷史，新聞背后的新聞”。吸引大眾關(guān)注的重大事件、體育賽事等的新聞傳播活動(dòng)和社會(huì)活動(dòng)，就是正在發(fā)生的歷史，也是企業(yè)廣闊的傳播舞臺(tái)。企業(yè)參與到重大事件中去，不僅是贏得了一個(gè)長(zhǎng)時(shí)段的傳播空間，更是變身為事件的創(chuàng)造者之一，主動(dòng)地參與了歷史的書(shū)寫(xiě)，締造營(yíng)銷(xiāo)案例中的經(jīng)典。蒙牛在2003年借助神州五號(hào)迅速建立了高度的品牌知名度，是一次成功的事件營(yíng)銷(xiāo)，在2005年的神州六號(hào)發(fā)射更是專(zhuān)門(mén)制作了飛天廣告，并全程贊助了直播。讓消費(fèi)者產(chǎn)生了很強(qiáng)大的聯(lián)想和信任感，無(wú)形中增加了人氣與偏好。
第四個(gè)方面：企業(yè)傳播活動(dòng)的記錄、提煉和推廣
企業(yè)傳播活動(dòng)的過(guò)程和事件，本身就是豐富的實(shí)戰(zhàn)案例，非常寶貴，能直接成為MBA的教材故事。如1996年，反映策劃大師王志剛的策劃經(jīng)歷的《謀事在人》一書(shū)，就是由《南風(fēng)窗》的總編譚啟泰寫(xiě)的，但謀事在人，此書(shū)出奇的發(fā)行超過(guò)百萬(wàn)冊(cè)，這樣的奇跡甚至超過(guò)了，原來(lái)傳播廣告的效果。將企業(yè)的成長(zhǎng)歷程和思考變?yōu)殂U字，也完成了企業(yè)品牌的塑造和進(jìn)一步升值。
綜上所述，廣告投放和公關(guān)相協(xié)同有許多形式和手法。把廣告的產(chǎn)生過(guò)程和公關(guān)活動(dòng)的籌備過(guò)程當(dāng)作傳播活動(dòng)的起點(diǎn)，記錄、挖掘、演化、擴(kuò)大和推廣廣告行為中的故事和細(xì)節(jié)，以策劃記實(shí)等形式出版書(shū)籍，進(jìn)行文本營(yíng)銷(xiāo)，便是“第二傳播”（注：“第二傳播”概念由職業(yè)傳播人周澗在《第二傳播》一書(shū)中提出，定義為對(duì)廣告行為本身的信息延伸和再度張揚(yáng)）。第二傳播有助于企業(yè)拓展廣告?zhèn)鞑サ囊曇�，�?shí)現(xiàn)更加多樣化的有深度的宣傳，將是今后廣告的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)�！ �
企業(yè)需要掌握好廣告投放的公關(guān)傳播，并且要加強(qiáng)傳播技巧、手法和效果，敏銳捕捉每個(gè)可用以傳播的環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)，迅速總結(jié)成功規(guī)則的神奇力量，我作為執(zhí)行力傳媒機(jī)構(gòu)的代表，也希望我們同行可以互相多交流，多總結(jié)，多關(guān)注這方面的操作，并奉獻(xiàn)出來(lái)寶貴經(jīng)驗(yàn)，必能將中國(guó)的企業(yè)和廣告?zhèn)鞑胍粋�(gè)新的階段。中國(guó)企業(yè)會(huì)走的更好！
陳亮：執(zhí)行力傳媒機(jī)構(gòu)執(zhí)行媒體總監(jiān)，資深廣告媒體傳播專(zhuān)家,多年媒介工作經(jīng)驗(yàn)，致力于中國(guó)企業(yè)媒介傳播經(jīng)驗(yàn)的積累和研究，兼任穗廣媒體廣告公司媒介總監(jiān)，廣東時(shí)尚頻道廣告公司媒體總監(jiān)，北京中視匯合傳媒公司媒體總監(jiān)等多家國(guó)內(nèi)外企業(yè)媒介傳播顧問(wèn)，曾服務(wù)于廣東健力寶集團(tuán)、美國(guó)銀子彈啤酒、廣州香雪制藥、廣州長(zhǎng)隆集團(tuán)、等國(guó)內(nèi)外100多家企業(yè)的品牌廣告投放和媒介投放策略實(shí)施等工作。 著有媒體傳播著作《攻略-中國(guó)企業(yè)媒介戰(zhàn)略方法》等，電話(huà)：020-61207588，www.zhixingli.com，電子郵件：gd6288@163.com